Retour au site IENA
Nous suivre sur :
Le blog du pilotage de la performance d’entreprise

LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING B2B

Sur les 15 à 20 dernières années, le marketing B2B est apparu en tant que discipline spécifique. Il s’est d’abord développé en tant que marketing B2B de grande diffusion vers les TPE ou professions libérales : fournitures, informatique… Puis s’est déployé comme marketing B2B récurrent utilisé par les équipementiers : automobile, aéronautique… Se spécialisant enfin comme marketing de projet, dans les secteurs des utilities, de l’ingénierie, de la défense, de l’énergie, du BTP… Quelles sont les spécificités du marketing B2B ?

1) Les acheteurs B2B sont plus rationnels

L’émotion, le plaisir, l’impulsion ne sont pas de mise. Ils laissent la place à la comparaison, au benchmark, au test, au retour d’expérience. La confiance reste un facteur clé d’achat. La marque, la réputation, les études de cas, tout ce qui va accroître la confiance dans la capacité du partenaire à délivrer son produit ou service dans le temps, avec un niveau de qualité requis, sont essentiels.

2) Le nombre d’acheteurs B2B est plus limité

Avec une majorité de petits comptes et quelques grands comptes, chaque client devient un marché en tant que tel. Les systèmes de CRM doivent en tenir compte, et dresser en temps réel l’évolution de la cartographie décisionnelle, de la « part de client » (« share of wallet »), de l’historique des contacts et transactions. A titre d’exemple, chez un groupe européen d’aéronautique et de transport, réalisant 13 milliards € de CA, seuls 8 contrats sont supérieurs à 250 millions €. Chacun de ces contrats est donc un marché en tant que tel, avec une équipe dédiée, des canaux de communication ouverts 24/24, un support technique mobilisé en permanence pour répondre à toute éventuelle requête de ces comptes clés.

3) Les marchés B2B ont des systèmes décisionnels très élaborés

Compte tenu des montants en jeu, les durées de négociation sont longues, allant jusqu’à plusieurs années. Les interlocuteurs sont nombreux, changeant dans le temps, avec parfois des intérêts divergents auxquels il faut s’adapter. Ils sont conseillés par des avocats, banquiers, consultants. Les techniques de discussion et négociation se multiplient : dialogue compétitif dans le secteur public, demande d’offset pour les contrats internationaux…

4) les produits ou services B2B sont plus complexes

Ils doivent s’intégrer en des systèmes plus vastes, ont des spécifications très précises, parfois évolutives dans le temps. L’offre faite au client ne se réduit pas au produit ou service, mais comprend l’ingénierie juridico-financière d’acquisition, le système qualité, la gestion de la relation client dans le temps.

5) Les relations personnelles sont plus importantes dans les marchés B2B

Le responsable marketing doit être à l’écoute permanente de son client, le contact en face à face est clé. Il doit avoir une compréhension en profondeur des enjeux de son client, de ses préoccupations, des objectifs de son entreprise, de l’évolution de ses métiers. La relation de confiance se construit dans le temps, sur parfois des dizaines d’années. C’est ainsi qu’apparait une nouvelle génération d’hommes (et femmes) de marketing : le Business Developer. A la fois stratège, communicant, manager de projets innovants, gestionnaire de compte, il passe plus de temps auprès de son client, ou avec les clients de son client, que dans son entreprise.

Rétrolien depuis votre site.

Laisser un commentaire

Vous devez être connecté pour publier un commentaire.